CASADO ARANDA, LUIS ALBERTO
Prólogo. Neurociencia del consumidor: origen, definición y potencial de futuro. Emoción y proceso de toma de decisiones del consumidor. Técnicas de la neurociencia: comprensión de su aplicación. Psicofisiología y evaluación de la toma de decisiones del consumidor. Eye tracking y evaluación de la atención del consumidor. Resonancia magnética funcional. Electroencefalografía. Aplicaciones de la neurociencia al marketing. Neurociencia del consumidor y ética. Empresas emergentes en neurociencia del consumidor.
La investigación del comportamiento del consumidor se ha apoyado tradicionalmente en las llamadas medidas de autoinforme (encuestas, entrevistas en profundidad, etc.) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Si bien son técnicas relativamente económicas y rápidas, se basan en la razón del entrevistado y obvian que el 95 % de las decisiones del consumidor son emocionales y se toman de forma automática. Estas deficiencias han dado paso a la neurociencia del consumidor, disciplina del marketing de enorme potencial que utiliza técnicas precisas y objetivas procedentes de la neurociencia y de la psicología para medir las reacciones del consumidor milimétricas, automáticas y emocionales ante los estímulos del marketing. A pesar del enorme crecimiento de investigadores, profesionales y educadores de la neurociencia del consumidor, no existe un manual de referencia que defina el potencial de esta nueva disciplina, revele el papel de la emoción en la comprensión del comportamiento del consumidor y explique el proceso de análisis de datos procedentes de las técnicas de l
